Monitoramento de conteúdo para reposicionamento de marca: o que é e quando fazer

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Desde que foi lançado, lá nos anos 80, o clássico livro Positioning, de Al Ries e Jack Trout, mudou o conceito de posicionamento e reposicionamento de marca, tornando-se uma das principais bases do marketing moderno.

Ainda mais importante do que há trinta anos, o posicionamento de marca é a base da estratégia de grandes players que, de tempos em tempos, trabalham também com a ideia de reposicionamento para darem um novo frescor ao seu negócio.

Reposicionar uma marca é uma forma de lidar com inúmeros fatores: desde uma queda brusca nas vendas até o envelhecimento da identidade visual. Seja qual for a razão, pesquisas e acompanhamento de mercado nesse momento crítico da vida de uma marca são muito importantes para acompanhar a percepção do público sobre a organização e sua nova proposta de posicionamento no mercado.

Veja, a seguir, como o monitoramento pode auxiliar no reposicionamento de marca:

Por que reposicionar-se?

A marca de uma empresa busca comunicar aos seus respectivos stakeholders (públicos estratégicos) vários aspectos da organização, como:

  • benefícios ao consumidor;
  • atributos racionais e emocionais
  • diferenciais competitivos;
  • ramo de atuação;
  • valores;

Em tese, tudo em uma marca deve ter um porquê - e isso deve estar conectado ao caráter que essa marca quer representar ao seu público central.

Em momentos de crise, como o que estamos vivendo, a cadeia de valores da sociedade e de cada pessoa individualmente mudam,  assim como suas prioridades e preocupações. Momentos de mudanças sociais requerem, muitas vezes, o reposicionamento da mensagem transmitida.

Por conta deste e de tantos outros motivos, muitas empresas hoje precisam de um trabalho de reposicionamento, seja para responder a uma nova necessidade do consumidor ou para se apresentar de um novo jeito ao mercado.

Portanto, o reposicionamento de marca pode ser tanto reativo quanto proativo.

Quando reposicionar a marca?

Muitas empresas decidem mudar o posicionamento perante o público devido a diversos fatores, como:

  • aniversário do empreendimento;
  • aumento de participação de mercado;
  • avanço tecnológico;
  • criação ou reformulação de produtos ou serviços;
  • fusão ou incorporação de negócios;
  • maior cobertura geográfica;
  • mudança de público-alvo;

Nesses casos, o reposicionamento da marca parte da livre iniciativa da organização. Para tanto, a área de comunicação e marketing tem papel importante junto à diretoria da empresa na definição do novo conceito da marca. No trabalho de reposicionamento, é necessário estabelecer identidade visual, linguagem, personalidade, entre outros.

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Vale lembrar que isso também pode ser feito de maneira reativa, por exemplo, para conter uma uma percepção negativa do público, superar queda no faturamento, renovar uma identidade visual antiga, entre outros casos.

Casos extremos como o da grande consultoria Andersen Consulting, que mudou seu nome e branding para Accenture, são exemplos clássicos de reposicionamento reativo radical.

De uma pasta de dente a um banco, o reposicionamento de marca é utilizado, de tempos em tempos, por praticamente todas as empresas. Porém, nem todas as estratégias de mudança trazem os resultados esperados pelas organizações, seja por falta de pesquisa, de quebra da tradição ou de desconexão com público-alvo.

Como o monitoramento de conteúdo auxilia no reposicionamento?

Ter um permanente controle em tempo real sobre o que se fala da empresa e de sua marca nas mídias digitais e nos meios de comunicação, é um caminho primordial para que a organização saiba como que ela está sendo recebida pelos stakeholders enquanto o processo de reposicionamento acontece.

O monitoramento de conteúdo a respeito da própria empresa, da concorrência, de tendências e de outros assuntos relacionados, oferece subsídios importantes para que o negócio defina se está na hora de fazer o reposicionamento ou não.

No caso de uma alteração no conceito da marca, por exemplo, o monitoramento de notícias é importante desde o dia zero em que este reposicionamento está ocorrendo. Os primeiros releases, primeiros reviews e clippings de um novo posicionamento, são fundamentais para entender se o mercado e a público estão absorvendo a nova mensagem de marca com eficiência.

Vamos pegar um case da Coca-Cola. Durante o ano de 2016, a marca lançou uma nova campanha durante os jogos da Eurocopa 2016 e nos Jogos Olímpicos Rio 2016, que a orientaria pelos próximos anos: "Taste the Feeling", através da canção de autoria do DJ sueco Avicii, falecido em abril de 2018, com o cantor australiano Conrad Sewell.

O novo conceito tinha como foco voltar a atenção do consumidor para a força do produto e para a sensação de se tomar uma Coca-Cola. Tudo isso com o objetivo de reforçar os atributos reais do produto em detrimento do lado mais etéreo que a marca navegou nos últimos anos com o conceito "Open Happiness" e "The Coke Side of Life" - onde a marca se conectava com sentimentos fortes porém mais abstratos e ideais. O que culminou em campanhas globais e locais com diversas hashtags como: #americaisbeautiful, #sharethegood, entre outras.

 

 

O novo posicionamento da marca foi recebido de forma cética pela mídia e pelo mercado, e o retorno para os atributos do produto fizeram com que o mercado e os consumidores reagissem de forma negativa em um momento onde as bebidas carbonatadas estão sendo perseguidas por seus danos à saúde - como revela o aumento da disseminação do infográfico sobre o que acontece com seu corpo uma hora depois de ter bebido uma Coca-Cola.

Mesmo com toda essa resistência o CMO (Chief Marketing Officer) da Coca-Cola, Marcos de Quinto, continuou com seu plano reagindo de modo cada vez mais astuto e seguindo adiante com o novo conceito global.

Com a persistência, a campanha "Taste the Feeling" começou a apresentar diferentes resultados e a disseminação global do conceito parece estar se capilarizando de modo coeso - até Luan Santana gravou a nova versão olímpica da música tema da campanha.  

Estar com o pulso no mercado e nas mídias é fundamental para que a empresa avalie se a mudança trouxe o efeito esperado e, em caso negativo, possa fazer ajustes para alcançar a meta pretendida.

Você já fez algum reposicionamento de marca? Compartilhe a sua experiência conosco nas redes sociais ou comentando abaixo :)

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